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筆者在做策劃的10年間，大的案例沒操作多少，但小產(chǎn)品小項(xiàng)目每年不斷，在這期間結(jié)識了不少專利發(fā)明人，常常聽到他們抱怨不斷：“花了幾年時(shí)間搗騰出個(gè)專利，產(chǎn)品也生產(chǎn)了，但就是賣不掉”。個(gè)中原因究竟在那里呢？筆者下面就用一個(gè)最近策劃的專利產(chǎn)品成功上市的案例剖析個(gè)中原由，愿專利發(fā)明人及創(chuàng)業(yè)者從中了解到新產(chǎn)品上市的脈絡(luò)，在新的一年里把握商機(jī)，實(shí)現(xiàn)自己人生的財(cái)富自由。
在2004年末的時(shí)候，筆者的辦公室來了一位客人，手里拿著一本專利證書及新產(chǎn)品的樣品，該專利是一種可替代傳統(tǒng)雨靴的新型防雨防污鞋套，產(chǎn)品采用進(jìn)口PVC高分子材料制作而成，外層為納米涂層，具有耐磨、耐酸、耐堿、
耐油、防水、防塵等功能，它可以直接套在各種鞋上，并與鞋型緊密配合，特別適合于人們在下雨及雨后騎自行車、電單車、摩托車時(shí)，保護(hù)鞋子、襪子、褲子免遭雨水、泥漿淋濕、濺污，還適用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流時(shí)保暖、防毒蟲和蛇，以及市政工程、食品業(yè)化工業(yè)、電子工業(yè)等需防水、防塵、防污的場所。該產(chǎn)品體積小、穿著輕便舒適、折疊易帶，不需換鞋，外形美觀，反復(fù)耐用、易于清洗保管，該產(chǎn)品亦可作為室內(nèi)方便鞋套使用。產(chǎn)品發(fā)明人黃文聯(lián)原來是一名國企中層干部，在2002年企業(yè)改制時(shí)內(nèi)退下來，平日里就喜歡發(fā)明創(chuàng)造學(xué)的他，發(fā)現(xiàn)人們在雨天出門時(shí)，不論是騎自行車、開摩托車或電動自行車都會弄得褲腿和鞋子又濕又贓的，他相信前述的這款新產(chǎn)品一定會有市場，但真的投入幾十萬元開工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品后，他想象中客戶盈門、供不應(yīng)求的場面并沒有出現(xiàn)，他想不通的是這樣實(shí)用的好產(chǎn)品為什么就沒人買帳呢？其實(shí)老黃碰到的問題是很多初次接觸市場的人都會碰到的，這是個(gè)關(guān)于市場營銷中最關(guān)鍵的新產(chǎn)品上市策略問題，新產(chǎn)品上市的前夕就是黎明前的黑暗，精心研究、開發(fā)的新產(chǎn)品消費(fèi)者歡迎嗎？消費(fèi)者像被寵壞的孩子，變得任性而挑剔；經(jīng)銷商更是唯利是圖的，他們能接受嗎？產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)耗盡了巨大的人力、物力、財(cái)力，然而，相對于市場運(yùn)作那只是萬里長征第一步，新產(chǎn)品上市牽涉到一系列的營銷策略，如產(chǎn)品定位策略、渠道策略、價(jià)格策略、廣告策略等。 一、 充分市調(diào)、精確定位
新產(chǎn)品上市是否成功，充分的市場調(diào)查可以使很多后面的營銷工作更加有方向性，通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有很多優(yōu)勢：１．產(chǎn)品采用輕薄、柔軟的防水材料制成，體積小、可折疊及伸縮，便于隨身攜帶，穿著方便、不用換鞋；２．產(chǎn)品為鞋跟留有空檔，在護(hù)腿及本體上帶有松緊帶或彈性薄膠皮，從而保證產(chǎn)品與各種鞋型緊密配合，穿著后行動方便、輕巧美觀，穿著效果酷似時(shí)裝長筒靴時(shí)尚大方；３．產(chǎn)品制作工藝成熟，售價(jià)不高，普通大眾皆買得起；４．產(chǎn)品使用方便、輕巧美觀、受眾廣泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前沒有一種在雨天及雨后防止雨水、污泥濺污鞋襪及褲子的雨具；傳統(tǒng)的雨鞋體積大、笨重、不透氣、冰冷、外觀難看、易滑、攜帶不方便、通用性差，在會客、寫字樓上班、參加宴會、逛街等公共場合或日常生活中不合時(shí)宜，這也是水鞋生產(chǎn)企業(yè)越來越難過的原因，試想：人們在日常生活中誰還穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我們在下雨天就不怕雨水、污泥濺污鞋襪及褲子嗎？得到的答案是否定的，在現(xiàn)實(shí)生活中往往看到人們在雨中“卷起褲管、光著腳丫”，人們經(jīng)常有諸如此類的抱怨：“鞋子褲子弄濕了冷得難受！花幾百元新買的名牌皮鞋泡湯了！我這樣子怎么去會見公司客戶��？臟兮兮的怎么好意思見女朋友呢?……”,該產(chǎn)品可以滿足人們的這些要求,但又不像傳統(tǒng)雨鞋那樣有那么多缺點(diǎn)。我們從國內(nèi)公開的媒體中還了解到這樣的一組數(shù)據(jù)：中國是自行車王國，擁有量世界第一，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)達(dá)到了6億多輛，而且每年還以幾千萬輛速度在更新?lián)Q代；據(jù)中國自行車協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2002年中國城鎮(zhèn)居民每百戶自行車擁有量為142.7輛；目前全國電動自行車的擁有量800萬-900萬輛，目前已進(jìn)入加速發(fā)展期；據(jù)浙江省自行車行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì),目前,浙江省電動自行車的社會擁有量超過150萬輛；南寧不過是百萬人口的城市，但是摩托車卻接近20萬輛；中國體育總局汽車摩托車運(yùn)動管理中心主任、亞洲摩聯(lián)副主席石天曙日前在第四屆中國·銀川國家摩托車旅游節(jié)高峰論壇上說，我國目前擁有摩托車總量為６０００萬－７０００萬輛，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，到２０１０年這一數(shù)字將超過１億輛。以上的這組組數(shù)據(jù)讓我們看到該專利產(chǎn)品將面臨一個(gè)龐大的市場及一個(gè)前所未有的市場機(jī)遇。
國內(nèi)龐大的雨具市場成就了“天堂傘”的輝煌，從側(cè)面我們可以依稀看到該新產(chǎn)品的未來。天堂傘的成功緣于準(zhǔn)確定位并細(xì)分出防紫外線的遮陽市場，該新產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位無疑是成功的關(guān)鍵。首先，我們要解決的是該創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌名及產(chǎn)品名，通過定名系統(tǒng)的測試后，我們從上百個(gè)備選名字中選定了“雨中情”這個(gè)詩情畫意、情感厚實(shí)的相關(guān)性品牌名，產(chǎn)品名選定“鞋衣”，意為鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣屬于一般需要型產(chǎn)品，但我們在產(chǎn)品定位時(shí)還將該產(chǎn)品定位于需求型產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円獙⒃摦a(chǎn)品的時(shí)尚性展現(xiàn)出來，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)上我們將更多的時(shí)尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，讓顧客感到買到的產(chǎn)品不光是個(gè) “雨鞋” 替代品，還是現(xiàn)代生活中雨天的時(shí)尚裝扮之一, 年輕消費(fèi)者更鐘愛時(shí)尚另類的新產(chǎn)品并愿意嘗試消費(fèi)它，婦女是該產(chǎn)品的重要顧客。
我們給鞋衣產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的分類，按大小分為特大、大、中、小產(chǎn)品；按性別分為男款、女款，并側(cè)重開發(fā)女性各種鞋型配套的產(chǎn)品；按款式分為針對年輕一族的動感時(shí)尚系列、針對中老年的穩(wěn)重親和系列、針對城鎮(zhèn)及廣闊農(nóng)村市場的實(shí)用系列；產(chǎn)品在完善分類后層次豐富、顧客也有了更多選擇的樂趣、也方便了不同市場經(jīng)銷商進(jìn)貨。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，以方便實(shí)用為原則；為配合產(chǎn)品銷售，我們設(shè)計(jì)了兩句廣告語：雨中情，雨中沖浪沒問題！在產(chǎn)品宣傳海報(bào)上，設(shè)計(jì)師將時(shí)尚輕便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，讓顧客聯(lián)想并對比，旁邊配文字：“下雨的時(shí)候，我會想他！雨中情，盡情浪漫吧！”，設(shè)計(jì)部還設(shè)計(jì)了三折頁P(yáng)OP，詳盡說明“雨中情”鞋衣的種種好處，教育并引導(dǎo)顧客消費(fèi)觀念�！ �
二、 多元化渠道設(shè)計(jì) 廣開財(cái)路有保障
再好的產(chǎn)品再好的想法也得通過銷售渠道實(shí)現(xiàn)利潤，我們設(shè)計(jì)了“打造樣板小市場、面向全國招商做大市場”的方針，我們選定的樣板市場是廣西的柳州和北海，在樣板市場的實(shí)戰(zhàn)中營銷部選擇了如下的通路，下面是簡要介紹：
1、 商場專柜或社區(qū)商店
新產(chǎn)品上市的首要任務(wù)是第一時(shí)間讓消費(fèi)者能看到接觸到，之后才有購買行為的產(chǎn)生，在柳州市場，我們盯上的是有上百家分店的柳州佳用連鎖超市，在柳州商界有句話：“進(jìn)了佳用，就占住了柳州市場”，由于產(chǎn)品沒有同類，我們用獨(dú)家向佳用供貨的小代價(jià)換得了進(jìn)場。首先，我們選擇了一個(gè)周末在柳州市內(nèi)的的三家大賣場鋪貨，并在上市的第一周展開特價(jià)銷售，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試性購買在新產(chǎn)品上市初期成功的基礎(chǔ)，讓商場看到產(chǎn)品的潛力大才能拿到更好的陳列位置更大的展示貨架，上市的第二天剛好下雨，真是天公作美，不出所料，產(chǎn)品的新奇、實(shí)用、價(jià)廉性讓顧客紛紛解囊，周末兩天就銷售了一千多雙，柳州的街頭巷尾自然多了一道雨中的風(fēng)景，有誰曾見到這樣時(shí)尚輕便的“雨鞋”呢？口碑的力量是無窮的，回頭購買的顧客不斷增加，產(chǎn)品也從商場的一個(gè)角落換到了一個(gè)黃金過道陳列，日銷售量都在一百多雙；天時(shí)地利人和都給撞上了，在春節(jié)時(shí)的年貨一條街上一天就可以賣幾百雙，柳州代理商一個(gè)月的銷量達(dá)到8千多雙，月獲利在三萬元以上。
2、 路邊練攤土法上馬
在北海我們有了更多的市場嘗試基礎(chǔ)，考慮到該產(chǎn)品在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)下同樣有龐大的市場，我們當(dāng)然不能放棄一些最古老的成功法則—--在人流大的地方擺地?cái)�，很多人看到這里會笑“老土”，但方便人民群眾的一定是對的，我們將設(shè)計(jì)的大幅噴繪廣告拉開，工作人員人腳一雙樣品，其中兩人跨在摩托車上像車展中模特的造型，一下就與賣小貨的地?cái)傌溩觽儎澢辶私缇�，新產(chǎn)品的檔次和品位一定要的，只有這樣才有價(jià)位��！專人向往來的顧客專業(yè)介紹并示范產(chǎn)品，我們編的壓韻講解詞很好用，如：“有了鞋衣、不怕下雨；騎車出門、鞋襪不濕；輕松方便、時(shí)尚之選”。“有備無患”是要常講的，這樣在天氣好的時(shí)候才能賣雨具��！吸引來的顧客站了里外三圈地圍觀，中國人嘛愛熱鬧！張三給自己買一雙、李四給家人捎兩對，產(chǎn)品自然也熱熱鬧鬧地賣起來了。但在大的城市有城管，此法就要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到超市里，在過道、出入口利用超市的客流現(xiàn)場叫賣效果更好，關(guān)鍵是能聚集人氣產(chǎn)品就能賣，這種給生活帶來小便利的產(chǎn)品只要價(jià)格不高，這種土方法很實(shí)用，不下雨也能賣產(chǎn)品，策劃小組最擔(dān)心的問題沒有了。
3、 抓住相關(guān)市場銷量不小
目標(biāo)顧客群在哪里是新產(chǎn)品上市要搞清楚的，我們根據(jù)“有的放矢”的原則，還選擇了自行車、摩托車、電動自行車專賣店，車輛修理店，雨具專賣店，鞋店等與該產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的銷售場所，目標(biāo)顧客在那里我們的貨就鋪到那里，海報(bào)在這種地方就很實(shí)用了—有地方貼，和更多的目標(biāo)顧客群親密接觸沒有壞處，一來可以增加顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識，二來可以增加產(chǎn)品知名度，三來方便顧客購買，這是不用大筆進(jìn)場費(fèi)的大賣場，一些后來發(fā)展的小代理商多選擇這條路線，由于這些店主樂于多出一條生財(cái)之道，且更有時(shí)間耐心向顧客推薦，加上鞋衣與上述產(chǎn)品有很高的關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)顧客群重疊但卻不沖突，在買一雙新鞋或買輛摩托車時(shí)多加二三十元買雙鞋衣備用很多人會接受，銷售的成功率較高，一旦賣起來后，銷售很穩(wěn)定、款也容易結(jié)不壓款，還有辦法讓店家現(xiàn)金進(jìn)貨，運(yùn)作市場的費(fèi)用很低。廠家還因此拿到一份電動車店采購一千雙該產(chǎn)品做促銷品的采購單，因?yàn)樵摦a(chǎn)品護(hù)腿部位正好可以絲印店家廣告，一到雨天騎車人的腿部就成了廣告位，得到這個(gè)啟發(fā)后，我們建議廠家營銷部將該產(chǎn)品增加一個(gè)次生的廣告促銷品定位，在該細(xì)分市場中代理商們果然戰(zhàn)果累累，品牌鞋店賣一雙幾百元的皮鞋送顧客一雙鞋衣很輕松，摩托車店就更容易接受這種贈品，這就是市場營銷要求的嬗變之道。
三、招商策略抓小放大成功布網(wǎng)
通過三個(gè)月樣板市場的歷練后，開始面向全國招商了，中國今天已經(jīng)擁有十三億人口的龐大潛在市場不容措失，更關(guān)鍵的是自主創(chuàng)業(yè)的人群比重不斷增加，但找個(gè)家家都需要、人人買得起同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)小、投資小、市場大、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)都易銷售的項(xiàng)目談何容易。經(jīng)策劃組成員仔細(xì)分析，由于企業(yè)現(xiàn)金流不足以大規(guī)模在大媒體投入招商廣告，且黃廠長也不愿冒險(xiǎn)，招商方法只能另辟奚徑了，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天很多找項(xiàng)目的人都會到網(wǎng)絡(luò)上尋找，所以網(wǎng)站是非做不可的，我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)，千挑萬選出一個(gè)別人很容易記的ID：bh315作為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳窗口，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站推廣，讓創(chuàng)業(yè)者能找到并打動他們是關(guān)鍵的，我們還為企業(yè)設(shè)計(jì)了一份樸實(shí)的招商方案，招商政策設(shè)計(jì)時(shí)我們充分考慮了項(xiàng)目特點(diǎn)及目標(biāo)意想性經(jīng)銷的特點(diǎn)，大經(jīng)銷商看不上這種小企業(yè)小項(xiàng)目，但中小創(chuàng)業(yè)者卻很難找到象我們所推廣的風(fēng)險(xiǎn)小、投資小、市場大、易銷售、有銷售指導(dǎo)的項(xiàng)目，基于此我們確定了數(shù)量眾多的中小創(chuàng)業(yè)者為重點(diǎn)選擇的合作伙伴。
任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功都離不開代理商，在企業(yè)資源并不充裕的背景下，充分讓利給代理商，讓區(qū)域代理商獨(dú)家占領(lǐng)一個(gè)市場，發(fā)揮代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，企業(yè)全力在營銷指導(dǎo)、宣傳方面給予扶持，和代理商一起發(fā)展壯大是企業(yè)的發(fā)展之本。既然選定中小創(chuàng)業(yè)者為目標(biāo)代理商，那招商的門檻就不能高，加上很多創(chuàng)業(yè)者沒有實(shí)際生意經(jīng)驗(yàn)、面對各種媒體五花八門的招商信息無所是從，給鞋衣產(chǎn)品定招商條件的時(shí)候我們充分考慮了這些因素，前期建議意向性代理商要樣品一套,在樣品包中有全套的樣品及用于市場調(diào)查的建議書、調(diào)查表、價(jià)格表、招商資料等，讓意向性客戶可以輕松了解產(chǎn)品、了解市場，同時(shí)也增強(qiáng)了客戶對產(chǎn)品的信心。公司知道保護(hù)代理商就是保護(hù)自己，在產(chǎn)品的外包裝上打上區(qū)域?qū)ｄN代碼，在防止惡意竄貨的發(fā)生和產(chǎn)品的專利權(quán)雙重保護(hù)下，代理商可以安心投入做市場，并長久分享專利實(shí)用新產(chǎn)品帶來的豐厚利潤及穩(wěn)定的收益。
回顧對該新產(chǎn)品的上市策劃，通過短短半年時(shí)間，從產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、一系列的策劃及運(yùn)作后，“雨中情”系列鞋衣新產(chǎn)品穩(wěn)步開拓并立足市場，招商工作也取得了初步勝利，截止發(fā)稿時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)簽下五個(gè)地區(qū)市級代理商15家，工廠里產(chǎn)銷兩旺，春節(jié)前進(jìn)貨的代理商個(gè)個(gè)都賺到錢，從老黃充滿希望的笑容里我們看到了客戶對我們努力工作的認(rèn)可，以我們運(yùn)作新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)看，該產(chǎn)品在國內(nèi)熱銷的時(shí)間為期不遠(yuǎn)了，或許就在多雨的春天，在雨中，一定會有些朋友因此產(chǎn)品流露出燦爛的笑容。
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